江蘇農(nóng)墾淮海農(nóng)場有這么一個小團(tuán)隊，他們不再滿足農(nóng)場本土生產(chǎn)的“墾一代”品牌以“托銷”或市場吆喝的形式來銷售農(nóng)產(chǎn)品，而是利用好強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能，在抖音直播間下單成為他們走向市場的新嘗試，也讓青年一代的消費者以聽故事、觀直播、多互動、吸眼球這一新的消費方式，將線下產(chǎn)品同步“搬到”抖音直播平臺并提升發(fā)展到直播帶貨，打造出農(nóng)場數(shù)字經(jīng)濟(jì)“出圈”的新引擎。
“線下”轉(zhuǎn)“線上”，篩選人才強(qiáng)團(tuán)隊
“家人們，我手里的這罐羊肚菌干，它口感細(xì)膩、營養(yǎng)豐富……”主播徐瑩和姚雨熱情洋溢地介紹著農(nóng)場生產(chǎn)的羊肚菌干，并在直播間與網(wǎng)友互動著，微笑的表情里盡顯真誠。這是淮海農(nóng)場直播運營團(tuán)隊在抖音平臺的第100場直播。
淮海農(nóng)場抖音直播間自今年2月開播以來，便積極搜尋適合直播的主播人才。團(tuán)隊在農(nóng)場機(jī)關(guān)和社區(qū)及二三產(chǎn)單位中，以軍墾文化、知青故事、農(nóng)場特色、人文風(fēng)光為大框架，讓30多名青年志愿者預(yù)先熟悉材料輪番出鏡，以自己的語言和風(fēng)格示人，這樣做既可以提升大家的知識面，培養(yǎng)青年人才面對鏡頭的口語表達(dá)能力，也從中篩選出適合主播的人才。
“我們通過人才篩選和后臺數(shù)據(jù)運營分析，參照直播大咖的成功做法，其直播的核心定位不是技術(shù)，而是內(nèi)容、是善于表達(dá)的人。于是我們堅持以內(nèi)容為王，認(rèn)真、用心、細(xì)致地做好每一場直播。”淮海新媒體運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人說，“我們將篩選出來的8名直播人員，在每個工作日輪流2～3個小時的直播，以農(nóng)場櫥窗的本地產(chǎn)品為由頭，講好產(chǎn)品中的文化故事、流程管理，輔助于農(nóng)場宣傳部門現(xiàn)場拍攝相關(guān)產(chǎn)品的小視頻加持，讓每一個產(chǎn)品的背后，都要有豐厚的文化背景和豐富內(nèi)容?！?/p>
自今年6月確立主播團(tuán)隊后，淮海農(nóng)場進(jìn)一步優(yōu)化了直播策略和內(nèi)容，從講文化、講特色、講故事到專業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，直播時間也從上午的一個半小時，改到人氣較高的晚間兩個小時，常態(tài)化直播項目基本做到了1天1場，并多次深入產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售現(xiàn)場開展實時直播，僅今年6月以來，農(nóng)場短視頻運營團(tuán)隊就制作了70多條短視頻，在直播前夕投播到各大平臺引流，較好地配合了抖音直播的氛圍營造，為本地產(chǎn)品銷售吸引了客戶，形成了流量和關(guān)注度。
為確?；顒影才藕侠?，常態(tài)化直播活動由農(nóng)場新媒體運營組統(tǒng)籌，每月月底前制定下一個月的直播表，讓主播和專門的運營團(tuán)隊有時間去籌備、運營，于今年6月成立4支具有興趣、復(fù)合營銷能力直播團(tuán)隊。為提升直播團(tuán)隊熟練掌握技能，農(nóng)場還組織了直播運營老師前來授課，讓專業(yè)的老師進(jìn)駐農(nóng)場進(jìn)行手把手地培訓(xùn)等，給年輕員工展示和上升的空間。
“流量”變“留量”，特色產(chǎn)品多展示
“我們這款‘墾一代’產(chǎn)品，不打農(nóng)藥，防草布覆蓋，林下養(yǎng)雞鵝，從而生長出了純天然綠色食品?！敝辈ラg主播在介紹產(chǎn)品時，將農(nóng)場獨特的區(qū)域位置，生產(chǎn)環(huán)境、質(zhì)量控制等一一道來，讓大家身臨其境般地，仿佛置身在香氣飄蕩的果園里。
在產(chǎn)品開發(fā)之初，為了讓農(nóng)場生產(chǎn)的產(chǎn)品有一個統(tǒng)一的標(biāo)識，為此，農(nóng)場經(jīng)過深入調(diào)研和精心策劃而推出的“墾一代”商標(biāo)標(biāo)識，該品牌于2023年8月7日申請注冊，2024年4月7日正式享有商標(biāo)專用權(quán)，從而被廣泛地用于菌菇、梨桃果、畜禽蛋類及后續(xù)開發(fā)等多種產(chǎn)品上，持續(xù)借助直播帶貨的形式，讓關(guān)注農(nóng)場抖音直播間的網(wǎng)友所熟知，大家也通過直播間購買等方式，嘗到了農(nóng)場生產(chǎn)的心儀的商品。
“我們的產(chǎn)品宣傳既要推介讓消費者放心的綠色產(chǎn)品，更要講好淮海的軍墾文化、地域特色、人文故事，這樣打造的品牌，才更有市場?！被春＾r(nóng)場總經(jīng)理張子平在對直播運營組全體人員說，“一個好的品牌故事，能夠建立起與消費者之間的情感紐帶，讓消費者感受到品牌的溫度和情愫，能建立起更深層次的情感共鳴，一旦在消費者心中形成這種認(rèn)同感，就會轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌忠誠度和購買力?！?/p>
為將直播間人員匆匆瀏覽的“流量”變成駐足抖音直播的“留量”，讓品牌氣質(zhì)更具吸引力。農(nóng)場根據(jù)季節(jié)銷售的特點，將原先的白天室內(nèi)直播轉(zhuǎn)變?yōu)槿藲飧叩耐黹g室內(nèi)直播和部分現(xiàn)場直播的雙重模式。通過優(yōu)化直播UI設(shè)計、創(chuàng)新內(nèi)容，讓直播為觀眾呈現(xiàn)出視覺與味覺的雙重盛宴。同時，將體現(xiàn)淮海特色文化的視頻創(chuàng)作融入品牌故事中，創(chuàng)作內(nèi)容充分圍繞產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、包裝流程、口感外觀、品質(zhì)特色和物流銷售等環(huán)節(jié)。僅今年8月份，有26條短視頻作品在各大平臺廣獲好評，其中多條視頻的點擊量更是輕松突破一萬。8月份農(nóng)場在內(nèi)外宣上報道了30多篇次“墾一代”品牌生產(chǎn)和銷售內(nèi)容，讓“墾一代”品牌帶來了巨大的曝光量和關(guān)注度。農(nóng)場還積極對接媒體資源，借助電視臺、紙媒、網(wǎng)媒等廣泛影響力，使“墾一代”品牌聲名遠(yuǎn)揚。農(nóng)場還高度重視產(chǎn)品包裝的設(shè)計和創(chuàng)新工作，結(jié)合淮海的地域文化和“墾一代”商標(biāo)元素，設(shè)計出多款不同規(guī)格和風(fēng)格的包裝產(chǎn)品，讓包裝在色彩、字體、圖案等方面都保持了一致的視覺識別效果，有效加深了消費者對品牌的記憶和認(rèn)同。農(nóng)場通過組織策劃“淮海志愿助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展”等公益活動形式，讓廣大志愿者積極參與到農(nóng)場產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來，還有效提升了品牌的社會形象和美譽度。
“單干”變“合伙”，借勢發(fā)展謀創(chuàng)新
淮海抖音直播間自啟動以來，多次嘗試性地調(diào)整直播時段，從早晨的一小時到下午的兩小時，再調(diào)整為晚間七點至九點的熱門時段。產(chǎn)品銷售旺季時，農(nóng)場一個晚上可銷售梨桃商品達(dá)100多單，場面異?；鸨?。
為了提升抖音直播間商品的成交力度，農(nóng)場除推出淮海生產(chǎn)的產(chǎn)品外，還通過跨農(nóng)場、跨區(qū)域的直播間橫向聯(lián)合，將墾區(qū)內(nèi)市場美譽度高的蘇墾大米、蘇墾葵花籽油、玉谷林下散養(yǎng)草雞、貝貝南瓜、馬菜干、扁豆角干等10多種優(yōu)選商品納入淮海的商品櫥窗，同時也將農(nóng)場的特色產(chǎn)品借助別人的直播間“廣而告之”，形成了較好的集群直播營銷效應(yīng)。在主播們的相互聯(lián)動和現(xiàn)場引導(dǎo)下，大家紛紛出鏡，推介自家及墾區(qū)的優(yōu)選產(chǎn)品，也規(guī)避了本單位產(chǎn)品單一而留不住人觀看購買的局限。兩個小時時長的直播，無論是本單位的產(chǎn)品，還是墾區(qū)外單位的貨品，直播中可觀的收入，不僅讓農(nóng)場的產(chǎn)品走出了“深閨”，也讓生產(chǎn)單位直夸抖音直播好。
淮海抖音直播間自今年9月橫向聯(lián)合銷售產(chǎn)品以來的20天內(nèi)，不僅為兄弟單位銷售雞蛋、肉雞、大米等100多單，農(nóng)場的“墾一代”產(chǎn)品也借外單位直播帶貨，取得不錯的收益。下一步，大家將在更多農(nóng)場、更多產(chǎn)品上加強(qiáng)直播間的區(qū)域聯(lián)合，通過抱團(tuán)發(fā)展，取得品牌影響和銷量上的突破。
“抖音直播以來，基地生產(chǎn)加工的羊肚菌干網(wǎng)絡(luò)銷售良好，價格也很好。不少消費者在收到產(chǎn)品后紛紛來到直播間留言，表示這款羊肚菌干口感細(xì)膩，味道純正，遠(yuǎn)超他們的期待?！被春＾r(nóng)場生產(chǎn)基地負(fù)責(zé)人顧明輝樂得合不攏嘴地說，“剩余的羊肚菌干我們就不直銷了，專門留著抖音直播，讓更多的粉絲和網(wǎng)友能品嘗并記住我們淮海打造的‘墾一代’品牌?！蓖ㄟ^直播銷售的成功嘗試，“墾一代”品牌不僅實現(xiàn)了從線下到線上的華麗轉(zhuǎn)身，更成為推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。
